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“生活無(wú)處不創(chuàng)意”，如今，充滿(mǎn)創(chuàng)意的商品，越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的生活中。廣州火之鳥(niǎo)廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)火之鳥(niǎo)）首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)劉戈認(rèn)為，創(chuàng)意正在改變世界，改變?nèi)藗兊乃季S和生活方式。
劉戈是一位典型的本土成長(zhǎng)起來(lái)的廣告人，他思維活躍，擅長(zhǎng)創(chuàng)意，先后在廣州白羊廣告、廣州致誠(chéng)廣告、廣州交易會(huì)廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創(chuàng)作總監(jiān)，有著豐富的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒收錄了他的許多作品。2006年，他的作品榮獲17屆亞太廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是歷年來(lái)中
國(guó)本土廣告公司獲得的最高國(guó)際廣告獎(jiǎng)。2010年，火之鳥(niǎo)被亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)選定為形象設(shè)計(jì)單位。 多年從事創(chuàng)意工作，劉戈認(rèn)為，創(chuàng)意是一件既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的事情。但不管是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，在劉戈看來(lái)，有傳播需求的創(chuàng)意就是聚焦產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)有趣的表現(xiàn)方式，將這些特點(diǎn)呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，達(dá)成有效的商業(yè)溝通。
創(chuàng)意不僅僅是廣告人的工作，而是一種拉近目標(biāo)消費(fèi)者與品牌距離的媒介，要對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。一個(gè)好的創(chuàng)意，從念頭到完美的呈現(xiàn)，需要很多元素支撐、呈現(xiàn)，更離不開(kāi)強(qiáng)有力的執(zhí)行。
每個(gè)媒介都有其展現(xiàn)創(chuàng)意的屬性，廣告創(chuàng)意不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，而是與營(yíng)銷(xiāo)有著深度的關(guān)聯(lián)。那么，一個(gè)有銷(xiāo)售力的創(chuàng)意是如何誕生的？進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，如何做到既對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，又對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)？什么樣的創(chuàng)意更能幫助企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)效益呢？如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間把握平衡？就以上問(wèn)題《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪了劉戈。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：不同的人對(duì)創(chuàng)意有著不同的界定。以你的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為什么樣的創(chuàng)意對(duì)企業(yè)而言是有效的創(chuàng)意？
劉戈：生活中，我非常討厭把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。將心比心，在傳播中，消費(fèi)者同樣討厭營(yíng)銷(xiāo)人員羅列式地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)灌輸給他們。所以，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，復(fù)雜應(yīng)該是創(chuàng)意在火之鳥(niǎo)內(nèi)部研討消化的過(guò)程，最終展現(xiàn)和傳遞給受眾的，應(yīng)該是簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的呈現(xiàn)。
一個(gè)有效的創(chuàng)意，首先是消費(fèi)者樂(lè)于接受的。平面設(shè)計(jì)，主要是用線條、色彩等視覺(jué)元素傳播創(chuàng)意者的設(shè)想和計(jì)劃，讓消費(fèi)者通過(guò)這些視覺(jué)元素了解所要銷(xiāo)售產(chǎn)品的特點(diǎn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須能夠?qū)⒗纥c(diǎn)直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，要一目了然，而且表現(xiàn)的形式要經(jīng)久耐看。
我認(rèn)為，一個(gè)有效的商業(yè)創(chuàng)意應(yīng)該對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)。比如，我曾經(jīng)為寶馬（中國(guó)）設(shè)計(jì)過(guò)2011農(nóng)歷新年元宵節(jié)品牌形象推廣的平面廣告，創(chuàng)意是將寶馬的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成一個(gè)青花瓷盤(pán)，裝上湯圓，以典型的中國(guó)元素突出寶馬的品牌形象。中國(guó)元素青花瓷盤(pán)、湯圓展現(xiàn)了寶馬在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略，配合寶馬（中國(guó)）推出‘BMW之悅，元宵之悅’的核心訴求。當(dāng)時(shí)，如此創(chuàng)意的平面廣告布署在寶馬（中國(guó)）4S店里，受到寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士和寶馬消費(fèi)者的好評(píng)。
在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠經(jīng)受消費(fèi)者、企業(yè)、創(chuàng)意者三個(gè)緯度考量的創(chuàng)意，才是真正有效的創(chuàng)意。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：一個(gè)有銷(xiāo)售力的平面廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？
劉戈：首先，必須弄清楚消費(fèi)者為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品。從心理學(xué)上說(shuō)，人們有了某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，你的創(chuàng)意剛好抓住了他們的心理，而且有足夠強(qiáng)的煽動(dòng)性，才能最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。所以，廣告創(chuàng)意形成銷(xiāo)售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)行為，廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮銷(xiāo)售力。
但是，如今競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費(fèi)者根本就不會(huì)關(guān)注那些根本引不起他們興趣的廣告。因此，有銷(xiāo)售力的廣告創(chuàng)意，是定位準(zhǔn)確而且有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的廣告。2006年，我們給金霸王電池做過(guò)廣告創(chuàng)意，就是緊扣金霸王電池蓄電量大、使用時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)大做文章。畫(huà)面展現(xiàn)的是手電筒都變成了化石，但金霸王電池依然讓燈泡發(fā)出耀眼的光芒。這個(gè)廣告創(chuàng)意榮獲了第17屆亞太廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)先是從目標(biāo)顧客的心理出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后對(duì)照市面上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宣傳賣(mài)點(diǎn)，為產(chǎn)品提煉一個(gè)差異化的核心訴求，當(dāng)然這個(gè)差異化的核心訴求要能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，要想設(shè)計(jì)一個(gè)有銷(xiāo)售力的創(chuàng)意作品，廣告人應(yīng)該像營(yíng)銷(xiāo)人員一樣透徹了解產(chǎn)品的特性，要深入一線市場(chǎng)做調(diào)研，與目標(biāo)消費(fèi)者交談，實(shí)事求是地了解消費(fèi)者的客觀需求，而不是空想漫談。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你怎么看待創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系？
劉戈：營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)各種管道的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品達(dá)成認(rèn)知：我該買(mǎi)它，它更適合我。
廣告創(chuàng)意的作用是用針對(duì)性強(qiáng)、有質(zhì)感的畫(huà)面為產(chǎn)品揚(yáng)長(zhǎng)避短，塑造略高的形象來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值感，其目的就是盡可能更好地為客戶(hù)塑造品牌和拉動(dòng)銷(xiāo)售，這也是一切廣告創(chuàng)意的落腳點(diǎn)。
比如，去年元旦，我們服務(wù)的一個(gè)快速消費(fèi)品客戶(hù)，放假期間，他們的銷(xiāo)售額同比上升了186%，這樣的數(shù)字就是對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果做出的客觀評(píng)測(cè)。其實(shí)，商業(yè)創(chuàng)意并不是虛幻的存在，而是實(shí)實(shí)在在的效果。特別是關(guān)于快速消費(fèi)品品類(lèi)的廣告創(chuàng)意，它們往往能夠迅速帶來(lái)市場(chǎng)反應(yīng)。
不難看出，廣告創(chuàng)意屬于一種營(yíng)銷(xiāo)手法，能夠幫助企業(yè)搶奪消費(fèi)者的心智資源，在贏得關(guān)注的同時(shí)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)意最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)生商業(yè)效益，但有些好的創(chuàng)意不一定能帶來(lái)商業(yè)效益。那么，應(yīng)該如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間尋求平衡呢？
劉戈：商業(yè)的廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)的創(chuàng)意，既有區(qū)別又有聯(lián)系。因此，在進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)意之前，要把握好兩者的度。
在創(chuàng)意層面，我們的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了90%的工作，剩下的10%需要客戶(hù)根據(jù)自己的生意直覺(jué)，對(duì)我們解決問(wèn)題的策略和創(chuàng)意的安全性、有效性最終做出裁決。創(chuàng)意工作前期的換位思考很重要，站在客戶(hù)的角度去想，到底什么樣的創(chuàng)意能夠?qū)︿N(xiāo)售產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。所以，我們最終提交給客戶(hù)的方案，都是基于資訊、市場(chǎng)、分析、定位、反饋這一模式而產(chǎn)生的。
也只有如此，火之鳥(niǎo)才能打破創(chuàng)意與商業(yè)之間的界限，推出讓消費(fèi)者滿(mǎn)意、讓客戶(hù)愿意埋單的創(chuàng)意方案。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：對(duì)廣告公司而言，其身份是雙重的，既要直接面對(duì)企業(yè)，又要間接面對(duì)企業(yè)背后的消費(fèi)者。火之鳥(niǎo)在執(zhí)行一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目的時(shí)候，如何兼顧企業(yè)與消費(fèi)者需求？
劉戈：關(guān)鍵在于溝通。
首先是與目標(biāo)受眾溝通，用他們聽(tīng)得懂的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通。在做創(chuàng)意之前，我們必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的想法。比如，一個(gè)LOGO的創(chuàng)意，到底是做給90后看的，還是做給70后看的，針對(duì)不同的群體，呈現(xiàn)出來(lái)的表現(xiàn)手法是不一樣的。
但是，其中有很多共性的東西。比如，一般來(lái)說(shuō)通過(guò)對(duì)舊元素（目標(biāo)消費(fèi)者比較熟悉的物品）重新組合，比較容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)意共鳴，有利于進(jìn)行下一步的深度溝通。相對(duì)而言，使用消費(fèi)者不太熟悉的新元素，是比較冒險(xiǎn)的，消費(fèi)者不知道是什么東西，何談溝通？
其次是與企業(yè)管理者溝通，通過(guò)集體討論，保證創(chuàng)意核心與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。大多數(shù)時(shí)候，我們不像客戶(hù)有豐富的生意經(jīng)驗(yàn)，而客戶(hù)不像我們有豐富的傳播、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。雙方及時(shí)溝通，優(yōu)勢(shì)疊加，可以起到1+1>2的效果。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：未來(lái)傳播向自媒體傳播發(fā)展，創(chuàng)意的作用越來(lái)越重要。自媒體傳播對(duì)創(chuàng)意有哪些要求？
劉戈：每個(gè)時(shí)代都有它的特征，而時(shí)代特征決定了人們的價(jià)值判斷。當(dāng)然，我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，必須基于時(shí)代的價(jià)值內(nèi)涵。
作為草根媒體，自媒體傳播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人與人之間平等對(duì)話，以及信息共享。在這種理念的驅(qū)動(dòng)下，自媒體時(shí)代的創(chuàng)意就應(yīng)該更有趣味性，符合目標(biāo)受眾的偏好，能快速吸引受眾的目光。
當(dāng)然，在數(shù)十億網(wǎng)民自產(chǎn)自銷(xiāo)的自媒體共享媒體環(huán)境中，由于傳播者沒(méi)有任何準(zhǔn)入門(mén)檻，也沒(méi)有特定的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是魚(yú)龍混雜的傳播環(huán)境對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大的干擾作用，這就要求創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，要全面提高創(chuàng)意的注意力、識(shí)別性、可信性水準(zhǔn)。這是未來(lái)傳播環(huán)境對(duì)我們提出的挑戰(zhàn)。
另一方面，自媒體時(shí)代的傳播更加大眾化，好創(chuàng)意的傳播頻率得到提高，能影響更多的目標(biāo)受眾。未來(lái)，創(chuàng)意存在于各個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)中。